值得买媒体报道，近几年，在版权诉讼中，Shein有超过50次成为被告对象。
Shein却并没有直面前辈的质疑，今年以来反而是多次起诉挑战者Temu侵犯版权。
ZARA、优衣库、H&M集中掀起对Shein的诉讼，是因为Shein真的切走的他们的蛋糕。Shein选择提起对Temu的诉讼，是因为Temu也很有可能切走他的蛋糕。
历史的车轮不会倒转，当屠龙者手中的屠刀不在面向恶龙，而是转身面对新的挑战者时，就意味着历史周期的新一轮循环。
03
彷徨时刻
最显性的现象，往往对应着最深刻的产业逻辑。刀口向内，作为存量博弈的标志性动作，也不例外。它如同催化剂般，悄无声息地牵引着产业发展逻辑的嬗变：
无论是以快时尚巨头为代表的前三波浪潮的佼佼者，还是以Shein为代表的第四代快时尚幸运儿，都已经走到了一个不得不转变的十字路口。
当前，快时尚商业模式面临的最大冲击，便是其与电商平台多年间的角力，出现了攻守之势全面相易的局面。
其间，有两个最典型的现象在最近发生：
1.如上所言，H&M于今年10月正式入驻拼多多，全面拥抱数流量红利；
2.更早之前，SHEIN开始尝试更多品类SKU的运营，尝试从自营快时尚品牌向时尚电商平台模式演进。
这不仅仅是一句“没有永恒的敌人或朋友，只有永恒的利益”可以为之注脚，二者其实延循着同一个逻辑：零售行业的本质就是以规模降成本，再以低成本攫取利润，任一一个环节出了问题，增长便不可持续。
我们都还记得，即便到了2017年，电商已经完全超越线下MALL的时刻，优衣库也还明确表示不会入驻亚马逊；而GAP的态度也一直很暧昧，一直拒绝亚马逊抛来的橄榄枝，直到咨询出身Art Peck出任CEO后，才开始积极拥抱了电商平台。
如今快时尚巨头逐渐主动拥抱新兴电商平台，背后的逻辑无外乎“流量”二字。
革新者Shein的出现，通过数字化的技术和对时尚话语权的解构，将最小生产数量缩减至100件，实现了每年60万级的新品设计，“吊打”传统快时尚巨头。
图：全球头部快时尚品牌商业模式对比，来源：东方财富证券
在过去的二十年间，H&M、ZARA和优衣库作为自带流量的巨头，入驻商超的成本要远低于其他品牌，也是其核心竞争力之一。
但在AI化和数字化的第四波浪潮中，让快时尚巨头明白，再低的线下流量成本也比不过线上流量。
更何况，当自身的流量效应减弱时，原本具备优势的流量成本便不在，才会出现大量的闭店潮。
为了夺回在第四波浪潮中损失的地位和规模，不得不加速拥抱电商，但未来能不能从虎口夺食，还很难说。
而对于Shein而言，“小单快反”的模式确实具有先进的技术优势，但还是受到“需求阈值”定律约束：货品再多、板式上新再快、价格再具有诱惑力，人们对于穿着的需求再提升，依然总有上限。
当被打蒙的快时尚巨头逐渐稳住阵脚后，平价服装的线上流量之争会愈演愈烈，尤其是新入局的玩家，可选渠道也在逐渐变多，Tiktok、Temu等综合性平台可以提供更低的流量成本和内容成本，不断侵蚀Shein的份额。
Shein当然也意识到服装行业的天花板有限，也努力尝试复制“小单快反”的模式，塑造更多依赖供应链优势的SKU，但这需要钱。
想要融到足够的钱，就需要向市场证明现阶段Shein还远未触及天花板。
但不同于Tiktok或Temu，缺乏内容杠杆或SKU供给规模，致使Shein缺少足够低廉的流量成本，以支持Shein的规模增长。
Shein只能选择付出更多成本换增长，谷歌的电话会也侧面印证了这个事实：新兴线上零售市场驱动了谷歌搜索广告的复苏。
二者共同作用下，Shein才会出现规模增长和利润增长相悖离的情况。
以规模换估值，以估值括规模，想法很好，但问题在于飞轮缺少转动的原始动力。牺牲利润的规模扩张并不能得到资本认可，也就没有更高的估值去扩张更多的SKU实现增长。
这可能也是为何Shein如此迫切寻求上市的原因之一。
04
潮退前夜
从ZARA、优衣库到H&M、SHEIN，可以预见的是，在没有解决现阶段各自遇见的问题时，无论是谁都不足以驱动快时尚行业进一步发展，抬升整体的行业规模。
但“衣食住行”人类生存的四大基本要素中，能够遮羞避体，满足物质需求和文化需求的“衣”永远排在第一位。
快时尚作为服装类目的最大赛道之一，常常成为被投资者轻视的赛道，却蕴含着最大的能量和爆发力。
从柳井正、奥特加到许仰天，快时尚赛道培养了一个又一个地方龙头乃至国家级的首富，也都成为了颇具传奇色彩的企业家。
潮起潮落本是自然规律，快时尚涌动的潮水并不会枯竭，我们也无法断定第五波浪潮的主角。
或许是主动转向中高端的ZARA，或许是依赖高质量供给翻身的优衣库，也或许是解决融资问题的Shein。
当然更有可能的是，孕育第五波浪潮的枭雄，还未出现在我们的视野中。
毕竟历史的车轮滚滚向前，数风流人物，还看今朝。
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