🌟这个双11淘宝商家不怕仅退款了

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©️深响原创 · |肖卓

“退货宝我们已经在用了。这个产品对消费者有利,也能帮我们减少成本上的顾虑,而且平台还有补贴。总的感受就是,今年做双11能放得开手脚了。”

今年以来,以“仅退款”为代表的售后问题争议不断。这本是一项用户导向的政策,但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象,“仅退款”成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。7月份,淘宝天猫率先松绑“仅退款”,接连推出变革举措(如限制不合理 “仅退款” 、关闭全额仅退款评价入口、基于体验分提高商家售后自主权、升级售后工具等),将优化营商环境和商家减负作为平台发展重心。

上述商家提到的“退货宝”,便是这一逻辑下的产物。据平台测算,“退货宝”上线后,全年预计为商家降本至少为20亿元。双11期间,为了缓解大促期间商家退换货压力,淘宝多次加码退货宝补贴,商家平均退换货成本降幅达到40%以上。

官方数据显示,淘宝天猫多个重要品类在双11期间都有亮眼增长(比如:手机品类,4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长了57%;美妆品类,高端奢美品牌销售同比增长近30%,500元以上美妆新品同比增长超200%)这些增长数据,都在佐证用户和商家在淘宝天猫上的“信心回归”。

当然,无论是平台战略,还是测算数据和销售增长,这些表述都有些“宏大”。关键问题其实只有一个:商家的经营状况到底有没有明显好转?从我们了解的情况看,平台围绕“仅退款”的变革举措已在发挥价值,商家的“获得感”正在增强。

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从忐忑到安心、从承压到轻盈

李方是天猫KA商家,经营床上用品多年。虽然经验丰富,但谈及最近在淘宝天猫的经营感受,他还是忍不住说:“这两个月变化太大了。”

变化体现在很多方面,首先是平台对“仅退款”的介入明显减少了。李方说,在双11大促前,平台每天大概要介入130个“仅退款”诉求。10月30日之后,由于自家的新灯塔分数达到了4.8分以上,公司在处理用户售后反馈时有了更多自主服务空间,而不是只能被动接受“仅退款”。

一个典型的例子是,有个买家趁着双11活动买了套秋冬双人被,收获后发现商品有轻微瑕疵,便找到商家反馈。此时平台没有直接介入,而是提供了两个方案——退货并退款、和买家沟通部分退款。在店铺客服人员的耐心沟通下, 双方最后达成了“补偿40元,无需退货”的方案。

李方告诉我们,这么处理的效果反而比“仅退款”更好。“很多买家是讲道理的。他只是觉得东西稍有瑕疵,没有说非要‘仅退款’。我们跟他好好沟通,做一定的补偿,他的满意度会更高,我们也可以控制售后的成本。皆大欢喜。”

除了自主服务空间有所提升,李方还提到了“退款挽留”和“自动化退款”等平台工具的影响。在他看来,平台工具大大提高了商家处理售后问题的效率,尤其是在双11这样的售后处理高峰期。

“退款挽留”工具的作用表现为:当用户发起退货退款申请,商家可以基于工具提供“不退货,协商为部分20%仅退款”和“买家仍要退货,立即同意退货”两种选项。这么做既确保了用户的售后体验,也大大提高了商家的响应效率,平衡了退款挽回和快速退款。

李方表示,“退款挽留”工具在双11期间累计向2万用户发送过2万次挽单,挽单成功率超过5%,挽单成功金额接近10万。

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除了“退货退款”,商家日常还会面对许多复杂的售后场景。比如,用户在商家未发货时就发起退款,商家就必须快速响应并拦截发货;如果是已发货仅退款,则要想办法拦截在途货物;当用户已经收货但希望退款,则要根据情况快速处理。

虽然公司有客服团队,但只靠人力来处理是不够的。“客服人员有下班的时候,大促忙起来可能也会顾不过来。很多场景其实有标准解法,我们用自动化退款工具设定好,它就自动处理。双11期间有六成的退款是工具自动处理的,效率非常高。”李方表示。

每年双11李方都很忙,但今年淘宝天猫在售后上的变革让他“心里有底”——“忙肯定会忙,但不能瞎忙。现在平台的思路比较清晰了,就是要把体验做好。”

和李方有相似感受的商家有很多。以退货率较高的女装品类为例,商家何西告诉我们,之前行业大搞“仅退款”和低价竞争的时候,公司压力很大,千头万绪不知道如何处理。这一轮淘宝天猫做了调整,公司也把体验分作为核心发力目标。

也有玩具品类的商家表示,这一轮的平台调整让他对在淘宝天猫上持续经营有了信心。“只要商品好、体验分高,就能持续有稳定曝光,不用总想着做爆款内容。这对我们也是减负。”

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「三重变化」带动良性循环

总的来看,以上商家双11期间的变化主要表现为「收益、经营、心态」三个方面。而各项变化反映的都是淘宝天猫营商环境的优化:

收益方面,随着淘宝天猫在售后环节建立起新机制并输出新工具,商家的售后成本可以得到有效控制,最终的利润也会有一定提升;

经营方面,更多的售后产品、智能工具都有利于商家在售后环节提升效率。此外,平台的各种让利补贴举措(如“百亿补贴”返佣、大促免佣、店播免佣、免收“先用后付”服务费等),都能帮商家减负;

心态方面,淘宝天猫旗帜鲜明地将“体验”作为发展重点。商家只要做好“体验”,就能获得更多曝光、权益和售后自主权,这有利于商家稳定心态,在纷繁复杂的行业环境中明确发力方向。

我们可以从「三重变化」期待一种良性循环:平台优化机制、推出补贴后,商家会感受到确定性,进一步发力做好体验。用户有了好的体验,则会继续在淘宝天猫上消费,这时平台和商家受到激励,将更有动力投入于体验提升中。

今天的双11,既是外界见证销售增长的节点,也是观察各个平台变革的关键窗口。从本次双11的商家反馈来看,此前困扰他们的问题得到了不同程度的解决,积极信号越来越多。

电商行业需要发展新范式,良性生态从未如此重要。经历了一段时间的探索后,淘宝天猫理顺了思路,正在适合自己且有利于平台商家的路径上加大投入,相对应的效果,还会继续显现。

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