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当“第一性原理”撞上商业逻辑
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2024年前三个月，特斯拉股价累计下跌近30%，马斯克丢掉了世界首富的宝座。
质疑与危机对马斯克来说是家常便饭。从成立至今，特斯拉数次陷入危机，曾三次站在悬崖边缘。
马斯克要面临的新考验是，在一个增长红利几乎耗尽的市场，如何带领一家成熟的商业公司继续保持规模与利润的增长。
作者 | 瀚 星
封面来源 | 摄图网
这一次，马斯克只在世界首富的宝座上待了9个月。
在最新发布的胡润全球富豪榜上，埃隆·马斯克以1.67万亿元人民币的身家重回首富宝座。坏消息是，这个数字只截止到2024年1月15日。短短两个多月时间，他的身家随着特斯拉股价下跌，缩水了超过2000亿元——大约相当于特斯拉全年营收的30%、净利润（Non-GAAP）的2.5倍。
资本用脚投票的背后，是特斯拉面临的一系列经营困境：内有车型陈旧、自研电池进展缓慢、盈利能力下降等问题，外有中国市场销量不佳、竞争环境恶化。
特斯拉2024年首个季度的销量数据也证实了华尔街投资者的担忧。
4月2日，特斯拉公布的第一季度交付数据显示，Q1特斯拉全球共交付38.68万辆，创过去5个季度的新低。交付量和去年同期相比下滑8.5%，较去年第四季度下降超过20%。
一家商业公司总会在不同的发展阶段无可避免地遇上不同的问题。当“第一性原理”与商业逻辑发生碰撞，这些问题会被进一步放大。在特斯拉的成长史中，曾有过两次激烈碰撞，一度让特斯拉深陷危机。
面对眼前的第三次危机，马斯克该如何应对？
风云突变
去年年底，华尔街投行还在预测，特斯拉的市值将在2024年突破1万亿美元，马斯克将成为全球首个万亿富豪。
彼时的特斯拉还是资本市场的宠儿，2023年全年累计涨幅超过100%，与苹果、微软、英伟达、Meta、亚马逊、谷歌一起，被并称为美股七雄。
但如今，2024年已经过完1/4，不仅这两个预言没实现，情况似乎还变得更糟了。
3月5日美股收盘，特斯拉跌超7%报收188美元，市值在一日之间蒸发近500亿美元。这直接导致马斯克丢掉了世界首富的宝座。
彭博亿万富翁指数显示，经历了3月5日大跌后，马斯克的净资产缩水至1977亿美元，被亚马逊创始人杰夫·贝佐斯以2000亿美元反超，在富豪榜中滑落至第二位，与排名第三的LVMH CEO贝尔纳·阿尔诺相比，净资产仅相差10亿美元。
此次大跌只是特斯拉2024年开局不利的一个缩影。
3月初，特斯拉总市值跌出标普500前十，成为七雄中第一个掉队的成员。截至3月末，特斯拉年内跌幅接近30%，而同期的标普500指数上涨超过9%。
引发华尔街投资者担忧的主要原因，是特斯拉的低销量增长预期以及价格战引起的利润下降。
一向对特斯拉持乐观态度的摩根士丹利分析师Adam Jonas，在年初带头下调了特斯拉的目标股价，并将其每股净利润从2.86美元大幅下调至1美元以下。
他认为，2024年将是电动车充满挑战的一年，全球需求减弱，中国作为特斯拉的主要市场之一竞争环境将进一步加剧，加之特斯拉的产品线老旧，故而下调特斯拉2024年全球出货量至200万辆，对比2023年的180万辆仅有10%的增长率。
高盛也在近期研报中提出了类似观点。分析师认为，汽车交付量和利润增长放缓，是特斯拉当前面临的主要问题。
事实上，这些问题在特斯拉2023年的财报中已经显露无疑。
2023年全年，特斯拉在全球范围内共交付了180.85万辆汽车，同比增长38%，未达成50%的年增长目标。同期的Non-GAAP净利润同比下滑23%至108.82亿美元，毛利率水平也在去年Q4创18个季度以来的新低。
特斯拉在财报中并未给出具体的交付指引，但也明确表示，2024年的汽车销量增速可能明显低于2023年。
随着今年2月初比亚迪率先在国内发起价格战，华尔街投行对特斯拉年内的交付增长悲观情绪进一步发酵。富国银行在近期研报中预计，特斯拉2024年的交付量将与2023年持平，并在2025年出现下滑。
在越来越多的质疑声中，特斯拉股价跌跌不休。截至2024年4月3日，美股七雄中仅特斯拉与苹果在年内没有上涨，而特斯拉的跌幅（32.94%）是苹果（12.19%）的两倍以上。是否应该将特斯拉踢出七巨头之列，成为市场热议的话题。
特斯拉的增长危机，已拉开序幕。
两次危机
从成立至今，特斯拉数次陷入危机，曾两次站在悬崖边缘。
传记作家沃尔森·艾萨克森在记录这两次危机时，将其归因于马斯克个人激进的行事风格。但除此之外，汽车工业的客观商业逻辑，也在其中扮演了重要角色。
特斯拉的第一场关乎生死存亡的危机，发生在首款车上市的前一年。这一年，特斯拉账面资金几乎耗尽，公司面临破产，然而首款量产车甚至还没有造好。
特斯拉首款车型Roadster的原型车，采用了英国高端跑车路特斯的车身，但马斯克对后者的车身与底盘设计并不满意。
为了让这款车”惊艳世人“，他坚持要将车门扩大，并将门框底部降低3英寸，以方便用户上下车，这意味着车身底盘必须要重新设计。频繁修改的代价，是生产成本水涨船高，以及特斯拉不断恶化的财务状况。
Roadster的目标成本最早为5万美元，但随着马斯克一次又一次的设计修改，到2006年11月，单车成本已膨胀到8.3万美元，且无法按原计划开工生产。雪上加霜的是，到2007年7月底，特斯拉面临在几周内耗尽现金的危机。
有汽车媒体专门开设“特斯拉死亡倒计时”的专栏来为公司的末日计时。
直到2008年年底，濒临破产的特斯拉才拿到一笔2000万美元的融资，并随后获得了戴姆勒的投资和政府贷款，才勉强度过这场危机。
马斯克激进的行事风格，险些让成立5年、还未交付一款产品的特斯拉破产。而在Roadster危机的10年之后，特斯拉再一次走到悬崖边缘。
第二次危机发生在特斯拉从高端电动车市场进入大众市场的时间节点，也就是被人们熟知的“产能地狱”。
Model 3是特斯拉推出的首款面向大众市场的车型，同时也是特斯拉经历了多年亏损后，承担公司扭亏为盈重任的一款车型。
在Model 3交付前夕，马斯克激进地推进特斯拉工厂的自动化率，要求用机器人取代工人。他计算了公司的成本、管理费用和现金流，认为每周生产出5000辆Model 3，是特斯拉能够活下去的必要条件。
但直到2017年年底，特斯拉也只能达成这一目标的一半。昂贵的自动化设备不仅没有提高生产速度，还适得其反。
2017年Q3，马斯克公开表示公司将经历至少6个月的产能地狱。在Q3财报中，由于产能的拖累，特斯拉出现了史上最高的单季亏损，财报发出后，特斯拉市值在一个月内蒸发超过10%。
从2017年Q3到2018年Q2，身处“产能地狱”的特斯拉不断刷新单季亏损纪录。
为了解决产能问题，马斯克一改前态，开始着手拆除机器人、去自动化。Model 3的周产能在2018年5月前后达到了3500辆，两个月后终于实现了周产5000辆的目标。马斯克当时向所有特斯拉员工发送了一条信息，“我认为这标志着我们刚刚成为一家真正的车企”。
信奉“第一性原理”的马斯克，总是会提出激进的、难以实现的目标，推动特斯拉屡次打破常规、创造奇迹，但也让它数次陷入生死存亡的危机。
暗流涌动
两次从破产边缘被拉回的特斯拉，如今在时隔6年后又一次站在一场危机面前。但与前两次暴风骤雨般的危机不同，摆在马斯克面前的第三次危机更像是一次“钝刀子割肉”。
在特斯拉交出一份并不理想的Q1产销报告后，Wedbush分析师Dan Ives评价称，“虽然我们已经预计本季度交付量会很糟糕，但这个数据是一场难以解释的灾难。”
特斯拉给出的解释是，今年Q1美国加州弗里蒙特工厂的Model 3焕新版的生产处于爬坡阶段，以及柏林超级工厂纵火案造成的工厂停工，均影响了产量和交付量。
但即便不考虑上述偶发事件，特斯拉的交付量下滑也是“预料之中”的趋势，其中一个重要的原因是，特斯拉的现有车型太老了。
美林证券预测，到2025年，特斯拉的电动车市场份额将从目前的70％大幅降至11％，原因是它没有足够快地扩大产品组合，而传统汽车制造商和造车新势力正在完善产品阵容。在此情形下，特斯拉产品线单一的问题日益凸显，目前热销的两款车型Model 3和Model Y，分别于2016年和2019年发布。
标普全球旗下汽车研究机构S&P Global Mobility也在报告中提出，仅靠Model 3和Model Y两款车型，特斯拉在美国电动车市场的份额预计到2025年将跌至20%以下。
而在另一重要市场中国，车型老旧也让特斯拉日益失去竞争力，越来越多对标特斯拉的竞争对手涌现，并且市场的增量空间正在收窄。
乘联会秘书长崔东树预计，2024年国内新能源乘用车批发销量约为1100万辆，同比增长22%，低于2023年的36.5%。
无论是车型老旧还是市场竞争加剧，对于现阶段的特斯拉来说都不是短期内可以解决的问题。
4680电池的“产能地狱”拖慢了电动皮卡Cybertruck的量产进度，并且显而易见的是，Cybertruck在短时间内很难帮助特斯拉改善增长乏力、利润下降的问题，甚至会进一步影响特斯拉的盈利能力。
在2023年Q3的财报电话会上，马斯克承认开发Cybertruck是“自掘坟墓”，并表示它需要一年到一年半的时间，才能贡献正向现金流。
而解决特斯拉产品线老旧问题的另一款低价新车型，最快也要等到2025年下半年才能开始正常生产。
回看特斯拉的三次危机，无论是在燃油车统治的时代推出一款市场认可的电动车产品，还是在步入大众市场时具备足够高的生产效率，都是每一家车企必须接受的考验。
如今摆在特斯拉面前的问题，是它成为一家成熟的商业公司之后，在一个增长红利几乎耗尽的市场中，如何继续保持规模与利润的增长。
它或许不像前两次危机那么剧烈，却注定更加漫长。
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