值得买
不是定位越高就越好
文丨黄运涛
访谈丨黄运涛 高珮莙 王亚骏
57岁的零跑汽车创始人朱江明，在自己办公室的隔壁布置了一间咖啡吧，装修风格简洁得近似宜家的样板间。在这里跟技术人员聊天，是他不多的爱好之一。
时隔一年，还是在这间咖啡吧，雪豹财经社再访朱江明。
在我们到访的当天上午，这里唯一被提前布置过的痕迹，是桌上整齐码放的一摞《零跑文化手册》。在等待朱江明的短暂间歇，我拿起一本随手翻阅。第32页，是“勇敢的逆行者”。第43页，是“让人惊叹的零跑速度”。在朱江明落座之前，小册子上又有八个字匆忙跳入眼帘：
闭门造车，迟早翻车。
一年前，在这张咖啡桌前，朱江明不徐不疾抛给我们三个判断：
1）新能源汽车将在2027年进入决赛圈，2030年行业格局基本稳定。2）全球15家车企将熬进决赛，中国企业至少能占到一半席位。3）造车新势力至少要年销50万量才能转亏为盈。
一年间，汽车圈的喧嚣有增无减。“劳模”雷军的SU7揭开面纱，李想的MEGA掉进沟里，李斌的“二胎”乐道呱呱坠地，小鹏在“铁娘子”王凤英治下开始有了回血迹象。
城头变幻大王旗。“此起，”朱江明稍微停顿了一下，“彼伏。”他很谨慎地在整个访谈期间避免直接提及任何一家竞争对手的名字。但身处一个正在经历大开大合的行业变革期，朱江明仍不免心有戚戚。
访谈前一天，我站在酒店17层的落地窗前向外眺望，不用太费力，就能找到“零跑汽车”四个大字，悬挂在不远处一座大楼的顶端。
如果不是有备而来，对大多数陌生的外来者而言，零跑汽车并不是一个显眼的所在。
零跑总部所在的杭州高新区（滨江），在浙江所有县级行政区中最小，面积仅72平方公里，却有72家上市公司，平均每一平方公里就有一家。你在这里能看到阿里和网易的员工，朱江明参与创立的另一家上市公司大华股份也在这里安家。
它会是全中国上市公司密度最高的行政区吗？穿行其中，我的一位同伴试图在杭州的大本营找到零跑汽车的踪迹，但不太顺利。“深圳满地比亚迪，杭州人都爱开什么车？好像不明显。”
不过，你很难就因此忽略零跑。2023年，这家公司交付了14.4万辆新车，在造车新势力中排名第三，仅次于理想和蔚来。
2015年，朱江明成立零跑汽车，那一年他已经48岁，之后又用了7年时间把它送上港交所。在中国，40岁后创业并取得大成的知名企业家不多，柳传志、宗庆后、任正非……事实上，这也并非朱江明首次创业。26岁，他和傅利泉一起，以5000元起家创立大华，如今它已是全球安防领域的头部公司，2023年净利逾74亿。
大成，或许还只是旁观者一厢情愿的定义。朱江明不认为零跑已进入安全期，因为只有“真正实现盈利，才是迈过了生死线”。而零跑今年的目标，是实现5%～10%的整体毛利率。
3年前，朱江明说零跑是“汽车界小米”。今年，小米亲自下场做的汽车上市了，它会抢走一部分零跑的潜在用户吗？
在朱江明的计划中，2025年将是零跑在海外市场丰收的一年。什么样的成绩算丰收？
中国现在已是全球最大的新车和电动车市场，也是最大的汽车出口国。一年后，零跑甚至整个中国汽车业将走向何方？
以下是雪豹财经社与零跑汽车创始人、董事长朱江明的对话实录（节选，经编辑）：
汽车界优衣库：贵一点，好一点
雪豹财经社：你在3年前说零跑是“汽车界小米”，现在小米亲自下场做汽车，它会抢走一部分零跑的潜在用户吗？
朱江明：这是零跑3年前的造车理念，更多的是说小米刚开始做手机时的产品和市场策略：超乎大家想象的同样价格、更好配置，所以它能够在手机市场一举成名。我们也希望在汽车行业走这条路。
到了现在这个阶段，我们一直在讲追求品价比，在同样的价格下做到更好的品质。这个品质包含很多方面，制造的品质、更好的配置、功能、用户体验和服务。
零跑和小米的产品在价格上还是有一定的差异，我们的产品聚焦在15万~20万元，而小米SU7的起售价就在21万元以上。未来也许我们的产品定价会有更多重叠，如果真有那么一天，我希望零跑能在同样的价格区间，收获更好的市场评价。
雪豹财经社：现在价格战这么激烈，各主机厂的产品价格都在下探。在这个节点，“汽车界小米”和“品价比”的标签还具备足够鲜明的辨识度吗？
朱江明：还是有辨识度的。行业里提到产品性价比都会跟零跑去作比较，这已经是共识了。品价比就是我的产品要无限地往保时捷去靠近，但还是卖帕萨特的价格。这就是我们做车的逻辑。
对比同价位的竞品，零跑的产品在配置上至少要高出一个级别，比如8295芯片、激光雷达，同时还要保持一定的毛利。（编者注：8295芯片是高通研发的全球首款量产上车的车规级5nm芯片，可增强汽车数据处理能力。）
现阶段，“品价比”还是我们的主旋律，接下来也会向更广的价格带拓展。明年公司会推出A系产品，以10万元作为中间价格，后年会推出更新平台的产品，以20万元作为中间价格，最高可能会到25万元。
明年也是我们希望实现整体盈利的年份。如果这个目标达成，消费者对零跑能不能活下去的质疑也会更少，买车时也会更放心。
雪豹财经社：两年前，零跑在招股说明书里表示，旗下产品聚焦于15万~30万的价格带。但你刚才反复强调，如今聚焦于10万~20万元的区间。产品价格下探和品牌向上走，这两者之间有矛盾吗？
朱江明：随着新能源汽车销量规模越来越大，整体成本不断下降，公司在定价上会向下调整，但配置没有变化。我们还是要聚焦一个价格带，10万~20万的产品至少要占60%~70%。
品牌能不能往上走，光靠喊得很响没有用，还是要看是否有匹配的产品和服务。品牌到底处于什么位置，最终是靠用户来评价的。
我希望零跑在汽车行业的定位，就像优衣库在服装行业一样：比一般的产品可能会贵一点，但面料、质感、设计也会更好一点。
雪豹财经社：为什么选择优衣库这个标签？
朱江明：现在很多大佬也穿优衣库，不会因为穿优衣库就觉得自己的身份、社会地位下降了，它的设计、质量、门店和品牌背景已经足够了。5年前，分众的江南春对我说，他所有衬衫都是优衣库的。
消费是一个金字塔，就看你怎么取舍，你是要做法拉利、保时捷，还是要做奥迪、帕萨特。如果把战线拉得很长，又要做50万的，又要做10万以下的，精力就没办法集中。实际上，每个品牌都有自己的定位，人群不一样，市场规模也不一样，不是定位越高就一定越好。
优衣库面向的是一个规模很大的消费人群，零跑也是如此。
雪豹财经社：零跑去年卖出了14.4万辆车，在造车新势力中排名第三，你对这个成绩满意吗？
朱江明：去年我们的目标是20万辆，这个成绩离目标还有挺大距离。
雪豹财经社：今年的目标销售是25万~30万辆，几乎翻倍，是不是有点激进？
朱江明：确实有一定挑战，但我们还是会努力去完成。
雪豹财经社：零跑在3年前设定了5年80万辆的销量目标，目前完成了不到一半。你还在坚持这个目标吗？
朱江明：还在坚持。到今年年底至少会完成50万辆，明年再卖30万辆并不是不可能。
雪豹财经社：一季度的促销已经对公司毛利率产生了一定负面影响，这种情况会持续吗？
朱江明：从4月开始，公司的毛利率就开始回升了。第一季度是销售淡季，销量环比下滑会导致单位制造成本增加，再加上今年3月发布了新产品，新老更替也造成了一些老车型促销的问题。零跑今年的目标是实现5%～10%的整体毛利率，我们很有信心。
与比亚迪“不谋而合”
雪豹财经社：零跑与Stellantis成立的“零跑国际”合资公司采用轻资产模式，投入相对较少。这是否意味着卖出的每一辆车都是赚钱的？
朱江明：是的。目前零跑的产品在海外会卖得比国内贵一些，但我们觉得还是太贵了，会影响新能源汽车在海外的发展。实际上，如果能在海外实现本地化制造，把成本降下来，实现油电同价的话，也会有较好的盈利空间。
雪豹财经社：预计何时实现本地化制造？
朱江明：首先要看销售的规模，然后是关税。如果欧洲提升了新能源汽车关税，我们会加速本地化生产进度。
雪豹财经社：在你的计划中，明年将是公司在海外市场实现丰收的一年。什么样的成绩算丰收？
朱江明：希望达到年销10万辆的规模，并在全球四大区（欧洲、南美、亚太和中东非）设立500家销售网点。
今年3月，“零跑国际”的高管团队就已经悉数到位，我们做了四五场招商会，初步确认了约200家海外合作经销商，到7月门店就会开业，9月开始销售交付。
雪豹财经社：国内市场已经非常卷了，出海会成为零跑与竞争对手拉开身位的关键牌吗？
朱江明：是拉开身位的方式之一。
未来新能源车企和传统车企的模式是一样的。排名前十的传统车企至少年销300万辆汽车，只靠单一市场肯定做不到。中国也就占了全球市场的30%，所以必须实现全球化，而且海外销量占比至少要50%以上，才有可能成为一个真正的国际化车企。
通过合资方式出海的好处是，零跑自有的营销体系可以聚焦国内，稳扎稳打、做深做透，在海外可以凭借Stellantis的市场经验和品牌背书快速扩张。另外，我们也可以利用Stellantis遍布全球的工厂快速实现本地化制造。最终海外市场和国内一样会有激烈的竞争，要看你的成本控制能力。
雪豹财经社：在双方长达半年多的谈判过程中，最难谈的是什么？
朱江明：去年2月我们就和Stellantis接触了，到10月双方官宣合作，期间实际谈判的时间用了6个多月，等相关的审批用了2、3个月。谈判中拉扯最久的一个议题是，零跑国际是否独家拥有零跑汽车在海外的销售权，以及在当地制造零跑产品的权利。
雪豹财经社：全域自研、垂直整合供应链、做主机厂商的供应商……零跑在做的事似乎越来越像比亚迪。你是在向它学习吗？
朱江明：是不谋而合。之所以选择全域自研、对外供应零部件的模式，与我此前在大华工作的经历有关，大华的模式就是要始终深度地参与技术、参与所有零部件的设计和生产。
新能源汽车跟传统汽车不同，不能完全复制Tier 1的模式。因为它是一个电子产品，和手机一样有换代的概念，而且对时间的要求很高。很多电子零部件两年就要换代，依赖第三方供应商的话很难快速迭代。
另外，汽车要做到足够大的规模，必须有自己很强大的零部件体系，把成本降下来，最终有利于获得更多销量。比亚迪、丰田都是这方面的翘楚。
雪豹财经社：零跑做主机厂供应商的优势，体现在技术方面还是成本方面？
朱江明：成本和技术分不开的，有了好的技术才会有成本优势。产品还要通过设计、研发，与竞争对手形成差异化后，才可能和成本一起形成竞争优势。
举个例子，公司的CTC技术（Cell to Chassis，电池车身一体化）可以将电池直接集成到车体，通过减少零部件的方式降本。在为车身做设计时，也可以通过CTC技术与电池托盘进行一体化设计，让车身更轻量化，进一步降低成本。
还有我们的四叶草架构，通过1个周边控制器和中央超算的盒子就可以控制4个域——座舱、智驾、车身和底盘，也能节省很多成本。四叶草架构的盒子并不只是一个物理合成，盒子中的一颗8295芯片可以用于座舱功能、智驾功能、调音功能和360度环视，本来需要多颗芯片才能完成的功能，零跑用一颗芯片就实现了。
雪豹财经社：零部件收入能给公司的营收带来多大贡献？
朱江明：未来3年至5年，至少要占到20%~30%。现阶段我们的零部件业务已经有了一些进展，已经有车企开始使用我们的电驱、电池包和车灯。全球第四大车企之一的Stellantis，未来也会向我们采购一定的零部件。不过我们的资源有限，会优先保证零跑的产品。
在合作中同行肯定会有顾虑，但最终还是取决于产品竞争力。我们也开放了很多专利，通过足够的开放来打消合作伙伴的顾虑。
城头变幻大王旗
雪豹财经社：与去年相比，行业竞争已经刺刀见红。公司内外部有哪些信号让你感受到“气候”的变化？
朱江明：其实就是大家都在拼命降价。这也是行业发展的必然过程，只有这样才能让有竞争力的公司活下来。手机业、家电业都经历过这个过程。
我们没有太强的危机感。同行价格下探，我们就配置上升，最终还是要看成本控制能力，大家打到最后就看这个。我们一直强调贴着成本定价。只有做到比同行价格更低、品质更好，才可以生存。
随着生活水平普遍提高，整个社会从崇尚LV的时代进入推崇优衣库的时代。汽车在消费者心目中越来越成为普通的消费品，一个代步工具，而不是彰显身份的东西。就好像10年前，韩国日本消费者推崇名牌包，现在追求的是休闲、舒适、实用。
雪豹财经社：特斯拉的廉价车型Model Q将在2025年初、甚至今年晚些时候开始生产，它会成为国内汽车业的下一条鲶鱼吗？
朱江明：在国内市场，特斯拉的经济性产品可能还是打不过中国车企，因为大家都被价格战锤炼出了很强的成本控制能力。就像千元手机一样，未来5万元级别的智能电动车也会占据市场主流。
雪豹财经社：对汽车企业来说，多长时间实现自我造血是合理的，或者说迈过了生死线？
朱江明：真正实现盈利，才是迈过了生死线，才是有自我造血能力。卖车能带来比较好的现金流，只要真正挣到利润，就相对比较安全。从这个角度说，零跑目前也没有迈过生死线。
雪豹财经社：雷军、李斌、李想、魏建军……很多车企掌门人通过社交媒体做品牌营销。你怎么看企业家们涌入直播间的现象？
朱江明：每一个品牌与创始人都有很深的联系。创始人进直播间，确实是一个很好的传播手段，肯定比找一个明星来宣传效果要好。
相比于直播宣传，产品的质量更重要。人的精力总是有限的，需要做选择：是把精力用在宣传上多一点，还是用在打磨产品上多一点。我个人的侧重还是在于做好产品。
雪豹财经社：宣传上这么保守，你不担心“酒香也怕巷子深”吗？
朱江明：一款车能不能卖好，产品竞争力和定价决定70%，宣传决定了30%。在互联网时代可能宣传的占比会更大一点，但最终还是会纠偏。只有把产品做好，才会在用户中形成口碑。
雪豹财经社：自去年以来，行业里刮起了降本增效之风，蔚小理在这方面动作也很大。
朱江明：我们没那么激进，没把目标设得很大。如果目标太大实现不了，就要裁员了。我们还是稳扎稳打，目标没那么激进，投入也没那么大，从一开始就精打细算。
1992年创业做大华时，我们是没有什么贷款的，靠自有资金和每年的利润去慢慢扩大规模，这样就会比较安全。零跑的团队非常稳定，特别是产品、供应链和后台团队，基本都上是2015年公司创立之初的员工。
更激进的投入当然有可能博得更大的成功，但万一发生波动，公司的经营动作就会变形。新能源汽车这个产业很有意思，除了实在不行的倒下，剩下的玩家此起彼伏，不知道谁是最终的冠军。每一家都有他的难处，但也都有机会。
不过从全球来看，国内头部车企都做得还不错。未来全球能活下来的15家车企中，至少有一半是中国公司。
雪豹财经社：你有担心太过稳健会错失红利期吗？
朱江明：没有。品牌是要有积累的，这是一个很长的过程。
雪豹财经社：所以你是一个不太受外界影响的人？
朱江明：对。
雪豹财经社：与去年相比，今年上半年你在产品研发、团队管理等方面有哪些新动作？
朱江明：今年优化的重点是销售端。在经销商网络方面，逐步从以商超为主转向“1加N”模式：一个具备4S服务功能的中心店，支持区域内若干个展示店；二是让经销商逐步区域化，减少经销商之间的内耗；三是提升客户接待能力和服务能力，提升销售成功率和售后服务质量。
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